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“北大才子賣豬肉”創業故事
陸步軒，1966年出生於西安市長安區，1985年以長安區文科狀元的成績考入北京大學中文系，畢業分配至長安區柴油機廠工作，後下海經商，先後做過多種職業，以“眼鏡肉店”老板的身份聞名。成名後，2004年調入長安區檔案館工作，寫瞭一本《屠夫看世界》。2011年12月下旬，陸步軒帶著自己花4個月寫的《豬肉營銷學》的講義，走進陳生的廣州屠夫學校當老師。
2年廣東十大新聞人物舉行頒獎典禮。壹號土豬創始人暨廣東壹號食品股份有限公司董事長陳生獲此殊榮。他以“研究生賣豬肉”打響瞭壹號土豬的名聲，建立瞭國內首傢“屠夫學校”，專營店增長速度處於全國領先地位，2012年廣東壹號土豬引入風投，估值達40億元。
幾天前，北京大學原校長許智宏曾邀請他和北大另一位著名的“賣肉才子”陸步軒一起參加今年3月份在北大舉辦一場講座，與學子們交流。
嫌丟人 嶽父怕他上電視
靜電除煙機 陸步軒，2003年因媒體報道“北大才子街頭賣肉”而一炮走紅。3年後，北大師兄陳生也在廣東悄悄蓋起瞭豬舍。如今，陸步軒重回政府部門，陳生卻將“賣肉”做成瞭事業。目前，在廣東各個城市分散著500多傢“壹號土豬”檔口，2012年銷售量近20萬頭，銷售額近6億元;2013年新年伊始，陳生邁開擴張步伐，強勢挺進上海，計劃跨過長江北上。
想當年，陳生從北京大學畢業，被分配到一個地方政府的秘書科當公務員。照常理，能夠擔任公職是很多人羨慕的事情。然而陳生卻毅然決然地放棄瞭那份令人羨慕的工作，下海瞭。理由是“窮怕瞭”，“機關收入特別低”。下海後，他賣過菜，賣過白酒，賣過房子，賣過飲料、養過雞。
陳生最終決定賣肉
當時北大經濟系高才生陳生以“劣幣驅逐良幣”的理論分析當時的豬肉市場格局。“自由市場競爭下，好豬肉都被劣質品替代，魚龍混雜。”他說。2006年，他在廣東做瞭大量實地調研，結果顯示廣州土豬豬肉僅占1%，湛江市占30%，縣城占50%，而鄉鎮一級則幾乎是100%。
他意識到機會來瞭。2005年底，他開始涉足養殖業，準備賣豬肉。為瞭瞭解行情，戴著眼鏡一副書生氣的他曾操刀剁排骨、賣豬肉，引來不少顧客詫異的目光。當他決定步陸步軒後塵時，曾遭到母親的激烈反對：“我養瞭一輩子豬也沒賺到錢，你一個讀書人能養出什麼豬來!”嶽父甚至讓女兒告訴陳生，接受電視采訪時“不要讓鄉親們看到”。連跟著他養過雞、做過飲料的高管們也委婉地勸他做一點“城裡人熟悉的事”。但這一切都無法改變這位理想主義青年。
他回到湛江老傢，果斷撤瞭雞欄，開始投建豬舍，先期投入幾百萬元買瞭2000頭豬。
做品牌 親自賣肉辦連鎖
不幸的是，他的第一步被母親言中。在與豬打交道的過程中，知識分子顯得捉襟見肘。按照現代企業制度，陳生實施8小時工作制，導致豬種成活率隻有85%。“員工實行三班倒，交接時恰逢母豬生崽，稍不註意豬種就死瞭。”
陳生說，坐在城市寫字樓裡的人都覺得養豬是件簡單的事，其實他們不懂。2011年，網易創始人丁磊高調宣佈“養豬計劃”，有人高呼第二年就可以吃上丁磊的豬肉，陳生同樣以“不懂”揶揄他們。
為提高成活率，陳生轉向“公司+農戶”模式。公司租農民土地集中建豬舍，再以承包方式交給農民，成活率迅速達到98%，當時土豬瘦肉33.8元/斤，依然火爆。
陳生與陸步軒的相識極具戲劇性。2008年，在廣州的一次北大校友聚會上，幾位媒體界校靜電油煙處理機友得知陳生做豬肉生意，便當場給陸步軒打電話，“廣州也有一位北大才子在賣豬肉，趕快飛來一聚。”不久，北大畢業的兩位“豬肉佬”在廣州會面。
陳生第一次見到陸步軒時，陸步軒已經因“賣肉”的名聲備受打擊。陸步軒1999年開始賣豬肉，後獲得北大校友投資，曾擴張至數傢連鎖店，但多數以關張告終，最終收縮至兩三傢。在陸步軒看來，賣豬肉隻能以個體戶業態存在。
“你這樣幹不行。”陳生勸他。當時，他的壹號土豬在廣州的連鎖店已超過100傢。
對壹號土豬搞連鎖，大傢都不怎麼看好。一個有趣的插曲是，當年被收購的老板完成交易後留下一句話，“如果你做不下去油煙處理機價格瞭，告訴我一聲。”一個同鄉也舉出自己的例子，勸他放棄，“開第一傢時很賺錢，兩傢還行，第三傢時還有得賺，第四傢肯定賠本。”
但是，做零售品牌必須做連鎖。為瞭找出失敗的癥結，他開始瞭一段艱苦的一線生活。每天親自操刀賣肉，與員工同吃同住，“臭烘烘的，很血腥。”就這樣，他一傢一傢地跟瞭最初的23傢檔口。
半年後，陳生針對店員私吞錢款等各種問題，創造出一整套規范化流程。為保證各個環節的順利實施，他甚至成立瞭“秘密警察”制度，十幾位成員隻有陳生和總經理兩人掌握，其他員工一概不知。一旦檔口出現問題，調查程序將自動啟動。
搞營銷 據傳給豬喂蟲草
13個月後，陳生的數十傢店終於首次實現1萬元盈利。當連鎖模式初見成效時，有員工說：“我們的模式成功瞭，可以起飛瞭。”但此刻的陳生依然保持冷靜，他當面潑瞭一盆冷水：“三個月後，投訴肯定會洶湧而來，不信你看。”
三個月後，果然有顧客投訴“豬肉沒有以前好吃瞭”，那位員工拍手稱奇，“你太神瞭。”而這背後的邏輯，陳生早已瞭然於胸。“味覺適應是科學規律，什麼東西吃三個月，都感覺和剛開始不同。”
陳生抓住瞭銷售的第二個要害——營銷。他告訴員工不要再宣傳產品“有多好吃”，現在必須改變策略，集中推廣壹號土豬的健康與安全。陳生說，賣豬肉這個行業，營銷是最難的。“會養豬的不一定會銷售，會銷售的不一定會養豬，而要從兩者間找到最佳結合點，我覺得我們公司兩者兼具。”
陳生采取“定制”的方法來滿足不同顧客的不同需求。 針對學生、部隊等不同人群，他選擇不同的農戶，提出不同的飼養要求。為部隊定制的豬可肥一點，學生吃的可瘦一點，為精英人士定制的肉豬，據傳每天吃中草藥甚至冬蟲夏草，使公司的生豬產品質量與普通豬肉“和而不同”。
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